Schöne neue Kulturindustrie

Die Verharmlosung eines Begriffs

Als ich vor einigen Jahren an der New York University unterrichtete, gab es an der dortigen Business School eine internationale Konferenz zu „Culture Industry“. Das hat mich interessiert. Es stellte sich heraus, dass die Veranstalter und die meisten Teilnehmer von zwei, was man damals gern als Charakterisierung verwendete: „toten, weißen, männlichen“ Philosophen namens Max Horkheimer und Theodor W. Adorno, einem Buch namens „Dialektik der Aufklärung“ und dem darin enthaltenen Kapitel „Kulturindustrie. Aufklärung als Massenbetrug“ noch nie gehört hatten. Sie hatten vielmehr den Begriff für sich neu erfunden und waren ganz fasziniert von Überlegungen zur Betriebswirtschaft von Theatertruppen oder von Versuchen, die Ökonomie von Mode-Verläufen in mathematischen Modellen abzubilden.

In der Soziologie, besonders der angelsächsischen, geht es nicht viel anders zu: Die Rede von „den Kulturindustrien“ (Plural) ist selbstverständlich geworden, selbst als Buchtitel. Kulturindustrie wird gleichgesetzt mit „die Medien“. In der Epigonen-Generation der Cultural Studies nach ihrem Ende (markiert durch das Abtreten und Verstummen von Stuart Hall, der selbst schon zweite Generation nach Raymond Williams und Richard Hoggart war) wird eine unverstandene Kritische Theorie und ihre verfälschte Konzeption von Kulturindustrie als das Beispiel dafür geführt, wie man die Autonomie des Publikums gegenüber soap operas, Werbung und Kriegspropaganda unterschätzen kann. Man kann zum Trost dazusagen, dass aus denselben Cultural Studies auch der zutreffende Begriff zur Kritik dieser Haltung als „Kultur-Populismus“ stammt.

Jede bessere Fachhochschule leistet sich einen Studiengang
„Kulturmanagement“ und auch unser Schwerpunkt „Kulturindustrie“ an
der Frankfurter Universität wird gerne studiert, wenn man in die PR und Werbung möchte, oder im Journalismus und an Betriebszeitungen zur Pflege der corporate identity und natürlich in der Politikberatung und in der politischen Propaganda arbeiten möchte. Die Analyse von Kulturindustrie wird als Mediensoziologie missverstanden und gilt als einer von den glamourösen Arbeitsbereichen, die in der „Wissensgesellschaft“ zu den attraktiven Zukünften gehören. Die britischen Autoren Scott Lash und John Urry haben relativ früh (1992) in ihrem Buch zur „Wissensökonomie“: Economies of Signs & Space, in einer Überlegung sehr schön dieses neue Verständnis von Kulturindustrie selbstverständlich vorausgesetzt: Sie sprechen da davon, es könne – und das ist als Kritik an Horkheimer / Adorno gemeint – keine Rede davon sein, dass Kulturproduktion immer mehr Ähnlichkeit mit anderer Warenproduktion annehme. Das Umgekehrte sei der Fall: Die „Kulturindustrien“ hätten immer schon besonders „innovations-intensiv“ und „design-intensiv“ produziert, und das setze sich gerade bei allen anderen Waren auch durch. Alle Waren nähmen
jetzt (also damals, vor zehn Jahren) einen immer größeren Wissensanteil auf.

Dienstleistungen in der Wirtschaft (also vornehmlich Beratung) und Kulturproduktion hätten gemeinsam, dass sie weniger der Herstellung (manufacture) als der Anpreisung (advertising) dienten und damit vor allem eine finanzielle Funktion bekämen. Das war in den frühen 90ern, also vor dem Platzen der „new economy“-Spekulationsblase, als „Wissensökonomie“ des Kasino-Kapitalismus besonders plausibel erschienen. In einem neueren Buch mit dem schönen Titel „The Cultural Industries“ (Hesmondhalgh 2002) wird argumentiert, schon aufgrund der Vielfalt und Verschiedenheit der „Kulturindustrien“ zwischen Radio, Zeitungen, Büchern und Schallplatten könne man nicht von einer „Kulturindustrie“ (im Singular) sprechen. Hier wird ein Argument des französischen Medienwissenschaftlers Bernard Miège schon aus den 80er Jahren noch einmal aufgenommen. Die Kommodifikation von Kultur wird in diesem Typ von Argument als ein Charakteristikum behauptet, das (zumindest auch) faszinierende neue Möglichkeiten eröffnet habe. Kultur als Ware sei nicht nur nichts Schlimmes, sondern im Gegenteil eine Bereicherung.

Oft genug wird in diesen immer ähnlich argumentierten Abschieden von der Kritischen Theorie explizit gesagt, dass man mit diesem altväterlichen Kulturpessimismus nicht leben könne und wolle. Gemeinsam ist ihnen ein verengter Begriff von Kulturindustrie, in dem es tatsächlich um die Unterhaltungsindustrien geht. Das ist bezeichnend für diesen Revisionismus: Kultur
wird mit Unterhaltung (mit dem führenden Medium Fernsehen) gleichgesetzt. Für eine einigermaßen vernünftige Diskussion ist es entscheidend, den Unterschied festzuhalten: Die Unterhaltungsindustrien sind nur ein Bereich, und nicht der folgenreichste, in dem sich Kulturindustrie, die intellektuelle Produktion und Konsumtion, anders gesagt: Kopfarbeit, unter den Imperativen von Warenförmigkeit und Verwaltung, ausdrücken. Kulturindustrie ist ein viel weiterer Begriff als Medien, Kunst und Unterhaltung. Man kann ihn nicht verstehen, wenn man ihn darauf reduziert.

Die Entdeckung von „Kulturindustrie“

„Kulturindustrie“ ist ein Begriff, der als Überschrift eines Kapitels in Horkheimer / Adornos Dialektik der Aufklärung (1944 / 47) bekannt wurde: Kulturindustrie – Aufklärung als Massenbetrug. Die Sache – intellektuelle Produktion nach Imperativen der Warenförmigkeit – war von beiden Autoren schon in früheren Arbeiten analysiert worden. Das Wort setzte sich erst jetzt, im US-Exil, durch. (Die US-Erfahrung bestätigte also nur, was die beiden schon aus Europa und seiner Entwicklung zum Faschismus kannten.) Kulturindustrie wurde ab diesem Zeitpunkt als ein „Markenbegriff“ der Kritischen Theorie gehandhabt, aber nicht mehr weiter begrifflich bearbeitet und entwickelt. Das Wort „Kulturindustrie“ wurde in das gleichnamige Kapitel der Dialektik der Aufklärung erst in der Überarbeitung eingefügt. Adorno berichtet: „In unseren Entwürfen war von Massenkultur die Rede. Wir ersetzten den Ausdruck durch ‚Kulturindustrie‘, um von vornherein die Deutung auszuschalten, die den Anwälten der Sache genehm ist: daß es sich um etwas wie spontan aus den Massen selbst aufsteigende Kultur handele, um die gegenwärtige Gestalt von Volkskunst. [...] Das Wort Massenmedien, das für die Kulturindustrie sich eingeschliffen hat, verschiebt bereits den Akzent ins Harmlose.“ (Adorno 1967, S. 60) In den Entwürfen war das Kulturindustrie-Kapitel noch mit „Das Schema der Massenkultur“ überschrieben. Unter diesem Titel ist dann der „zweite Teil“ des Kulturindustrie-Kapitels auch bekannt geworden – Teil der vorher unveröffentlichten Schriften aus dem Nachlass von Adorno, nicht mehr überarbeitet, auch von Horkheimer nicht mehr bearbeitet. Bekanntlich endet das Kulturindustrie-Kapitel mit „fortzusetzen“ und „Das Schema der Massenkultur“ ist diese Fortsetzung. Den Begriff „Kulturindustrie“ gibt es dort nicht – aus den von Adorno genannten Gründen.

Am Begriff „Kulturindustrie“ fällt auf, dass Horkheimer und Adorno die späteren Veränderungen der Sache Kulturindustrie nicht mehr wahrnehmen. Aus Horkheimers Denken verschwindet der Begriff wieder und Adorno verwendet ihn zwar, entwickelt ihn aber nicht mehr, reflektiert kaum historische Ausprägungen und benützt ihn auch nicht konsequent: In der
Ästhetischen Theorie (1970) weist das Register keine 40 Eintragungen dazu aus. Vielmehr werden die Denkfiguren, die in den 20er Jahren seine Analysen des Jazz geprägt haben, auch in den 60er Jahren wieder verwendet, wenn er etwa über die Beatles sagt, ihre Musik sei der „eigenen objektiven Gestalt nach etwas Zurückgebliebenes“. Dass autonome Kunst im Gegensatz zu Kulturindustrie sich durch einen Fortschritt der Produktivkräfte auszeichnet, ist ein zentrales Argument in der Dialektik der Aufklärung. Im Denken Adornos ist Kulturindustrie ein a-historisches Phänomen: Sie bleibt über 50 Jahre unverändert – Zeitlose Mode.

Warenförmigkeit

Kulturindustrie ist intellektuelle Produktion nach den Imperativen von Warenförmigkeit. Mit Kulturindustrie sind nicht Produktionsstätten gemeint. Und es ist auch nicht einfach Kritik daran, dass Kultur auch verkauft wird. Horkheimer und Adorno unterscheiden genau zwischen Kunst, die auch verkauft wird, das aber in der Produktion reflektiert (Beethoven verwenden sie als Beispiel), und Künsten, die von vornherein nach Kriterien der Verkäuflichkeit produziert werden. An Klischees und Stereotypen, die zugleich als Neuheiten angepriesen werden, wird am häufigsten vorgeführt, dass sie den Kriterien der Warenförmigkeit entsprechen. Aber auch Verstöße gegen Konventionen werden gern verziehen, weil „sie als berechnete Unarten die Geltung des Systems um so eifriger bekräftigen“, wie Horkheimer und Adorno an Orson Welles zeigen. Wagners „Phantasmagorie“ wird von Adorno als Ware interpretiert. Hier dominiere der Ausstellungscharakter, das Phänomenale. Feuerzauber schlage um in den Prototyp zukünftiger Lichtreklame. Aber Adorno geht noch weiter: Wagners Phantasmagorien tendierten zum Traum, weil Arbeit aus ihnen verbannt sei. Sie präsentieren sich als sich selbst Produzierendes, als absolute und zeitlose Erscheinung. Gesellschaftliche Arbeit wird zum Wunder. Viele neuere Beispiele lassen sich finden: Großformatige, abstrakte Kunst entsteht zu dem Zeitpunkt, als Schalter- und Empfangshallen dekoriert werden. Dass die Bundesliga an drei Tagen der Woche (und nicht nur an Samstagen) spielen muss, ist eine Errungenschaft des Privatfernsehens, das die Zuschauer mehrmals an die Werbe-Industrie verkaufen will. Menge und Inhalte von wissenschaftlichen Veröffentlichungen bezeugen nicht unbedingt einen Erkenntnisfortschritt. Sie sind Konkurrenzen, Publikationszwängen aus Karrieregründen und einem Kampf um Aufmerksamkeit geschuldet. Gesellschaftsdiagnosen („Risiko“-, „Erlebnis“-, „Informations“-, „Wissensgesellschaft“) sind unter diesen Bedingungen besonders beliebt. Uswusf. Warenförmigkeit, und das ist der Merksatz, ist nichts, was intellektuellen Produkten von außen angetan wird. Vielmehr verändert sie die Sache, ist das zentrale Bestimmungsstück der intellektuellen Produktion.

Verwaltungsförmigkeit

Mit Kapitalismus und Warenförmigkeit als Vergesellschaftungsform korrespondiert eine Staats- und Bürokratieform. Bei Max Weber kann man das nachlesen. Mit der Expansion des Tauschverhältnisses erweitert sich auch Verwaltungsdenken: Nicht mehr nur staatliche und kommunale Verwaltungsapparaturen folgen dieser Logik. Denken in Äquivalenten ist der Verwaltungsrationalität verwandt und weitet sich tendenziell auf das gesamte Leben aus: „verwaltete Welt“ nennen das Adorno und Horkheimer.
Verwaltung misst das Verwaltete an Normen, die der Sache nicht eigen sind. Bildung (im emphatischen Sinn) wird ersetzt durch Berechtigungsscheine,
Bildungspatente, formal gleiche Abschlüsse, die den Rang von „objektiven Kategorien“ erhalten, die Status und Prestige signalisieren. Der
Asylsachbearbeiter ist ebenso wenig daran interessiert, die Individuen um ihrer selbst willen zu verstehen wie der Kulturbeauftragte. Vielmehr geht es um Planung und Kalkulation, um schematisierte Verfahren und standardisierte Vorgänge. Kunst und Kultur wurde und wird staatlich und kommunal gefördert, ist dann nur indirekt der Marktlogik unterworfen. Die Debatten um die „Verhüllung“ des Reichstagsgebäudes von Christo und Jeanne-Claude und Hans Haackes Installation im Reichstag „Der deutschen Bevölkerung“ zeigen, dass den Künstlern dabei einiges an Autonomie zugestanden wird. Aber die Verhandlungen sind kompliziert und langwierig. Wenn Bundestags-Abgeordnete entscheiden, tun sie das nicht als Kunst Experten. Welche Kunst sich zur Selbstdarstellung des Staates eignet, ist die (implizite) Streit-Frage. Künstler kennen diesen Mechanismus und arbeiten auch damit: Sie provozieren die Konservativen, um, vermittelt durch deren populistische Propaganda, die Aufmerksamkeit der liberalen Öffentlichkeit zu erreichen. Bei Festivals ist sehr offensichtlich, dass Kultur nach touristischen Direktiven geplant (und angeeignet) wird. Die Tauglichkeit für Stadt-Marketing und Standort-Konkurrenzen zwischen Städten ist insgesamt wesentlicher Teil von Kulturpolitik und -verwaltung. Jede (Klein-)Stadt, die auf sich hält, leistet sich ein Museum für Moderne Kunst und zwängt zeitgenössische Kunst, die zu einem nicht unerheblichen Teil aus Aktionen besteht, in Ausstellungs- Formate. Genug der Beispiele.

Der Verwaltungsform können sich Künstler und andere Fraktionen der gebildeten Klasse ebenso wenig entziehen wie der Warenform. Mit „verwalteter Welt“ wird nicht nur ein Teil der intellektuellen Produktionsmittel
beschrieben. Vielmehr geht es um die permanente Verfügung über
Individuen, die darauf trainiert werden, sich selbst zu instrumentalisieren, sich selbst in Kategorien von Verwertbarkeit zu definieren – oder ausgeschlossen, im Extrem umgebracht zu werden. Faschismus ist der Modellfall für Verwaltungsdenken – kein harmloses Spiel, vielmehr fortgeschrittene Herrschaftstechnik. In Kriegs-, Vernichtungs- und Ausschließungs-Propaganda wird Verwaltungsdenken zur Ideologieproduktion mit Menschenopfern. Wie Reklame (als Prototyp
von Warenförmigkeit) in Befehl und Propaganda übergeht, so ist Verwaltungsform – Denken in vorgegebenen Kategorien, die Rede von „Massen“ und Gemeinwohl bis hin zum „Volkskörper“ – Voraussetzung für jede Art von Propaganda (und die warenförmige Logik von Einschaltquoten und Zielgruppen). Die gebildete Klasse ist nicht nur diesen Produktionsbedingungen unterworfen, sie betreibt „verwaltete Welt“ aktiv: in den entsprechenden Berufspositionen in Verwaltung und Politik ohnehin, aber auch in Wissenschaft und Journalismus. Hier wird das Vokabular ausgearbeitet und gesellschaftlich verfügbar gemacht. Dazu gehören rassistisches und biologistisches Denken, Definitionen von „Kriminellen“ und „Wahnsinnigen“, „Sozialschmarotzern“ und „Überflüssigen“, „Modernisierungs- und Globalisierungsverlierern“, aber auch die positiven Bestimmungen wie „Zivilisation“ (im Gegensatz zur „Barbarei“), „Leistungsträger“, „Elite“, insgesamt die ausschließenden und vorteilhaften Zugehörigkeiten und (Selbst-)Bezichtigungen. Keine Bürokratie ohne Kapitalismus und kein Kapitalismus ohne Bürokratie: Mit Waren- und Verwaltungsform als Bestimmungsstücken von Kulturindustrie wird
reflektiert, dass diese Herrschaftsform der permanenten Reproduktion und Absicherung bedarf. Es reicht nicht aus, sie ökonomisch und politisch einmal durchzusetzen, sie muss auch kulturell verankert werden.

Vom gekonnten Umgang mit Kulturindustrie

Kulturindustrie ist bunt und schön, wir wollen alle dabei sein – das stimmt
schon und das ist auch recht so. Niemand braucht uns Vorschriften zu machen, wie wir unsere kicks bekommen, womit wir uns vergnügen und was uns zum Abschlaffen verhelfen soll. Es gehört zur Fehl-Wahrnehmung der Kritischen Theorie und besonders Adornos, dass sie als normativ, wenn nicht als „Anweisung zum richtigen Leben nach Auschwitz“ verstanden wurden und werden, als „Aphorismen zur Lebensweisheit“ nach der Katastrophe. Die Tatsache, dass seit Habermas eine Moralphilosophie als legitime Weiterführung der Kritischen Theorie behauptet wurde (auch wenn zugleich alle Grundannahmen revidiert wurden), hat nichts zum Abbau dieses Missverständnisses beigetragen, aber viel zum Füttern der seltsamen Hassgefühle, die gelegentlich Adorno gegenüber zum Ausbruch kommen, auch heute noch. Das alles ist höchst unangebracht. Adornos Theorie
ist nicht normativ. Sie ist Gesellschaftskritik auf viel raffiniertere Weise als
Habermas uns nahe legt. Sie kritisiert – außer dort, wo gar keine besondere
Kunst der Kritik nötig ist, wie etwa beim Insistieren auf dem Eingedenken des europäischen und deutschen Volkermordes – indem sie auf die Versprechungen wie die Versagungen der bürgerlichen Gesellschaft hinweist und die Rückfälle der Intellektuellen aufzeigt. Sie macht uns keine Vorschriften, sie warnt uns. Sie will uns nicht, wie manche meinen, die Laune verderben, sie weist uns auf das hin, was hinter unserem Rücken geschieht, während wir uns auf trips begeben, die noch dazu viel zu oft schlechte trips sind. Die Anforderungen der Kritischen Theorie sind intellektuell, nicht moralisch: Wie gewinnt man die Reflexivität, mit der man auch aus dem Schund, der überwiegend angeboten wird, auch noch sein Vergnügen ziehen kann? Und wie produziert man als Intellektueller in einer Form, in der man Kritik und Ironie ohne Schaum vor dem Mund und ohne Moralismus transportieren kann? Wie schafft man es, sich an der Herrschaft, in die man hineingezogen wird, nicht mehr zu beteiligen als unvermeidlich ist, also ohne freiwillige Vorleistungen? Die großen Erwartungen an die Kulturindustrie sind überflüssig. Der moralische Zeigefinger ist es ebenso.

Literatur

Adorno, Theodor W./ Horkheimer, Max (1947):
Dialektik der Aufklärung.
Philosophische Fragmente.
Amsterdam

Adorno, Theodor W. (1967): Résumé über Kulturindustrie,
in: Ders.: Ohne Leitbild. Parva Aesthetica.
Frankfurt / M., S. 60-70

Adorno, Theodor W.
(1970): Ästhetische Theorie.
Frankfurt/M.

Hesmondhalgh, David
(2002): The Cultural Industries.
London

Lash, Scott /Urry, John
(1992): Economies of Signs &
Space. London

Heinz Steinert ist Professor für Soziologie an der J.W. Goethe-Universität Frankfurt. Eine Langversion des vorliegenden Artikels findet sich – wie auch zahlreiche weitere Texte zum Thema – unter
der Rubrik „Kulturindustrie“ auf der Website
"http://www.links-netz.de"